Practici Publicitare In Perioada Edo (1600-1868)

Între 1600 și 1868, perioadă de înflorire economică pentru orașul Edo, publicitatea, sub diversele sale forme, pare să fie o practică din ce în ce mai justificată. În 1820 erau atît de multe magazine în Edo, încît publicul nu știa ce și unde se poate cumpăra. Acesta a fost motivul pentru care Oda Nanpo, statistician în adiministrație, a compilat Edo Kaimono Hitori Annai („Ghid personal de cumpărături în Edo”) unde găsim referințele a 2.622 de comercianți, meșteșugari și stabilimente unde se poate mînca și bea, toate acestea organizate sub două categorii: bunuri și servicii (Pollack, 2003:75). Avîntul economic a fost însoțit și de o mutație în plan social și cultural: idealurile pe care se pune preț se orientează către lumea orășenilor , cea care consumă și cere o anumită formă de cultură, fie ea literatura comică gesaku 戯作 , stampele ukiyo-e 浮世絵, cele nishiki-e 錦絵, sau reprezentații teatrale. În acestă perioadă are loc o conjugare a intereselor comercianților cu cele ale artiștilor: pictorilor, scriitorilor, actorilor le erau solicitate de către negustori „colaborări” publicitare, pornind de la priza pe care primii o aveau asupra publicului, miza fiind de a stimula dorința și, deci, consumul.
Autorii de proză și publicitatea
Autorii populari de literatură erau extremi de activi în domeniul publicității producînt hikifuda „foi volante” (Fig.1) și keibutsu „mostre promoționale” (Fig.2) pentru bunuri precum medicamente, cosmetice, haine, mîncăruri și magazine. Se pare că acet tip copywriting era o afacere profitabilă: Santo Kyōden (1761-1816), autor de gesaku, îl atenționa (nejustificat, de altfel) pe mai tînărul său prieten, Takizawa Bakin că, dacă continuă să scrie doar proză gesaku, această activitate nu-i va aduce suficient de mulți bani încît să-și permită să ia în căsătorie o femeie cu dinții suficient de negri (adică de neam bun).
În ceea ce privește atragerea și convingerea publicului spre a prefera și a consuma un anume produs în defavoarea altuia, autorii mizau pe divertismentul obținut prin apelarea la un limbaj frivol, de factură gesaku: ei transpuneau caracterul comic, leger, bombastic, colorat – deci okashii – al prozei gesaku în textul publicitar, prezentat fie sub formă de hikifuda, fie înserat în propriile lor lucrări de ficțiune. În colecția sa de proză Hika Rakuyō 飛花落葉 „Flori zburînd, Frunze căzînd” (1783), Hiraga Gennai include, printre alte reclame, și pe cea la pasta de dinți Sōsekikō inventată de el însuși și vîndută la magazinul prietenului său, Ebisuya Heisuke. Iată cum o descrie:

„Eficiența sa întrece înălțimea muntelui Fuji – și chiar de nu ar fi așa, nu ar muri nimeni. În plus, e atît de ieftină încît o puteți arunca fără păreri de rău dacă nu vă place”

Ne putem imagina că acest tip de „invitație” – teatrală și bombastică – este transpunerea pe hîrtie ale unor anunțuri publicitare prezentate de pe scenă (activitate extrem de gustată de orășeni, așa cum vom vedea mai jos): nu ar fi nici o exagerare în a ne închipui reclama la pasta de dinți Sōsekikō precedată de tōzai tōzai (Doamnelor și Domnilor!) și încheiată cu aplauze: kachi-kachi! (Pollack, 2003: 76)
Santō Kyōden, în bunul spirit comercial al activității scriitoricești în perioada Edo, descrie în cărțile sale de proză gesaku propria sa tutungerie, unde vindea și așa-numitele dokushogan „pilule ale științei de carte”, despre care spune că sînt bune pentru întremarea memoriei, pentru tratamentul protrației fizice și nervoase, stres, mahmureală și dureri de stomac.
Publicitatea în literatură nu se limita însă la inserții ocazionale în cărți de ficțiune, unele dintre ele fiind nimic mai mult decît „promovarea” în chip amuzant a anumitor produse și bunuri. Prima dintre cărțile a căror subiect este reclama se consideră a fi Cum Mimasuya l-a întrecut pe Urokogataya (1777) de Koikawa Harumachi (1744-1789), o proză de ficțiune care se concentrează pe competiția dintre Mimasuya Heiemon, vînzător de moxa , și vecinul său, Urogataya Magobei, comerciant de cărți populare ilustrate, ezōshi. Pentru vînzătorul de carte, această vecinătate prezenta un interes financiar deloc de neglijat, căci Mimasuya vindea unul dintre cele mai căutate feluri de moxa: Danjūro-mogusa (marcă ce purta numele actorului Ichikawa Danjurō (vezi și Fig.5)).
Includerea textelor publicitare în ficțiune a fost interpretată ca fiind extinderea mentalității comerciale și negustorești către practicile culturale tipice elitei.

Publicitatea și arta vizuală
Dincolo de literatură, practicile publicitare s-au manifestat și în domeniul artei vizuale, un exemplu fiind așa-numitele senjafuda 千社札: acestea au fost derivate de la un tip de „carduri” personale pe care credincioșii le lipeau pe porțile de intrare în temple și a altare shintoiste, ca simbol al devoțiunii religioase. Cu timpul, pe aceste senjafuda au început să fie scrise într-un mod atractiv nume și adrese ale magazinelor și ele au devenit o reprezentare grafică de format mic a cărui funcție era un melanj între business card, publicitate, artă și tagging.

Am văzut că domeniul literaturii populare era departe de a fi caracterizat de sobrietate, cererea și oferta literară fiind circumscrise într-o estetică a hazliului și a diverstismentului. Astfel, preferința pentru culoare se impune și dincolo de limitele cuvîntului scris: apar – sub impulsul mercantil al dorinței de a atrage cumpărătorii, de ai convinge să cumpere și să consume – primele stampe de tip nishiki-e錦絵. Înițiate în 1765 de către Suzuki Harunobu, stampele nishiki-e sunt puse în contrast radical de către Nishiyama (1997:71) cu stampele tradiționale japoneze, unde accentul cădea pe folosirea suprafețelor albe: acestea erau adînc relaționate cu noțiunile budiste de vid (kū), spațiu (ma) și nimic (mu). Acoperirea întregii suprafețe a stampei cu culoare și folosirea tehnicilor de redare a perspectivei au făcut din nishiki-e o formă de artă extrem de populară printre orășeni. Pollak (2003:82) le caracterizează fiind o formă de reclamă mult mai subtilă și mai sofisticată în comparație cu ilustrațiile alb-negru (sumizuri-e) din kibyōshi și hikifuda. Una dintre temele cele mai frecvente ale acestor nishiki-e era reprezentarea fetelor frumoase (bijin-ga) care vindeau în magazinele din Edo, cunoscute fiind ca kanban musume 看板娘 „fetele de la vitrină” (Fig.3).

Elemente de publicitate apar frecvent și în arta stampelor ukiyō-e, cele mai multe dintre ele produse și comercializate în Edo. Ukiyō-e au apărut în cadrul păturii sociale a editorilor de cărți și a unor oameni preocupați de cultură, avînd cartierul general în zona numită shitamachi, cu precădere în jurul podului Nihonbashi (Nishiyama, 1997:64). Reprezentări ale artiștilor Kunisada, Kuniyoshi, Eisen redau femei frumoase folosind produse cosmetice precum Senjokō, Kumonoue, sau unguentul alb pentru față (oshiroi) Kumonoikō. Senjokō a fost o marcă de cosmetice derivată de la numele de scenă a actorului onnagata Segawa Kikunojō, proprietarul unui magazin de cosmetică din cele 18 ținute de actori, înregistrate în 1774. Senjokō apare deseori în stampe indicat de culorile albastru și galben ale cutiei în care se afla – simboluri ale atmosferei de budoar.
Senjokō apare în chip ciudat, comic, amuzant, nostim (okashii) pe una din stampele din seria Cincizeci și trei de stații de-a lungul Tokaido (東海道五十三次) de Utagawa Hiroshige: Seki 関 „Bariera” (Fig. 4) surprinde pregătirile de plecare ale suitei unui lord daimyō; pe draperiile de la intrarea în han, nu stă scris, comform normelor de respect, numele lordului, ci Senjokō.
Un număr uriaș de reprezentări ukiyo-e arătau curtezane faimoase purtînd anumite kimono-uri sau avînd umbrele cu marca unor anumite case de plăceri sau a unor magazine ca Ebisuya, Daimaruya, Matsukazaya, Echigoya, sorbind ceai ori sake în anumite magazine, luînd masa în anumite restaurante.

Un gen aparte de ukiyō-e erau cele care reprezentau actori populari ai vremii – 役者画 yakusha-ga. Tematica acestora dovedea o înclinație pentru înfățișarea actorilor în două ipostaze. Una era aceea a actorilor costumați în vînzători ambulanți de evantaiuri, cosmetice, kimono-uri sau ornamente pentru coafură. Cealaltă înfățișează actori susținînd o cuvîntare rituală, kōjō 口上, de pe scenă, în timpul spectacolelor de teatru. Unele dintre kōjō erau sub formă de reclame pentru diverse produse și servicii. O stampă exemplară în acest sens aparține lui Utagawa Toyokuni: actorul Ichikawa Danjuro și onnagata Iwai Murasakiwaka sînt înfățișați în timpul unui kōjō-publicitate, iar pe placardă se poate citi: „Cosmetice și pastă de dinți disponibile la Yorozuya Nosuke la Aiedō în Kawata-kubomachi, Ushigome.” (1825) (Fig. 5). Se pare că această practică era în mare vogă către 1715, cînd actorii celor trei mari teatre din Edo inserau în reprezentațiile teatrale kōjō care promovau, spre exemplu, modele de kimono-uri ce puteau fi cumpărate la Echigoya din Nihonbashi.

Introducerea cuvîntărilor publicitare pe post de intermezzo-uri în timpul reprezentațiilor teatrale demonstrează cum în epoca Edo, domenii oarecum ireconciliabile, teatrul, arta și comerțul, și-au conjugat eforturile cu scopul de a atrage, de a convinge și de a vinde. Pollack (2003:83) afirmă că era suficient ca actorii și curtezanele – în funcția lor importantă de „vitrine umane” – să fie văzuți purtînd cele mai noi modele de kimonouri, că pictorii, precum paparazzi, îi și reprezentau pe stampe pentru fanii avizi în ceea ce privește noutățile despre actorii preferați. Modelul pare să se fi păstrat și în practicile publicitare din zilele noastre: așa cum în epoca Edo curtezanele, actorii, luptătorii sumō „conlucrau” cu artiștii ukiyō-e și nishiki-e, azi media îi folosește, laolaltă cu alți tarento, japonezi sau străini, pentru a vinde diverse tipuri de produse.

Tags: gesaku, perioada edo, sumizuri-e, ukiyo e

Reader's Comments

1. Ioana | February 8th, 2009 at 6:28 pm

   Multumim Cristinei Grandaman pentru articol!

Leave a Reply

Name (required)

Mail (will not be published) (required)

Website